Как Coca-Cola Zero победила Pepsi Max в Израиле

Бывший генеральный директор Coca-Cola Israel Таль Рабан раскрыл детали одного из самых сложных решений за время работы в компании. На фоне роста популярности Pepsi Max в Израиле руководство решило отказаться от бренда Diet Coke и сделать ставку на Coca-Cola Zero.

По его словам, тогда рынок диетических напитков в Израиле фактически делили Diet Coke и Pepsi Max. При этом интерес потребителей к старой Diet Coke постепенно снижался, а Pepsi Max, наоборот, набирал популярность, пишет Israel Hayom.

Перед компанией стоял выбор. Первый вариант казался самым очевидным — вложить больше денег в рекламу, провести масштабные кампании и попытаться вернуть интерес к уже известному бренду.

Второй Рабан называл "безумным". Компания могла полностью отказаться от Diet Coke и поставить на третий бренд, которого израильский рынок тогда вообще не знал, — Coca-Cola Zero.

"Я решил, что именно это нужно сделать", — рассказал Рабан. При этом он признает: решение действительно выглядело очень рискованным. Новый маркетинговый ход мог закончиться "грандиозным провалом". В то же время попытка усилить Diet Coke вполне могла сработать, но вряд ли дала бы тот масштабный результат, которого компания хотела добиться.

В итоге, по словам Рабана, после оценки всех рисков ставка на Coca-Cola Zero показалась ему правильной. Результат оказался неожиданным даже для тех, кто принимал решение. Примерно через 12 месяцев после запуска Coca-Cola Zero заняла основную долю рынка в Израиле и полностью изменила расстановку сил между конкурентами.

"Самое удивительное, что за год — а никто вообще не верил, что такое возможно — Coca-Cola Zero захватила большую часть рынка Израиля и превратила проблему Pepsi Max в незначительную", — рассказал Рабан.

Для бывшего руководителя Coca-Cola Israel эта история стала не только примером удачного выбора тактики, но и управленческим уроком. "Я понял, что иногда нужно принимать смелые решения. Это не значит принимать безумные решения и игнорировать риски. Нужно оценивать риски и относиться к ним серьезно. Но при этом важно уметь принимать большие решения, потому что большие результаты возможны только благодаря смелым решениям", — сказал Рабан.