Израильтяне начали делать покупки очень осторожно.
Израильский супермаркет перестал быть просто местом, куда человек приходит за молоком, хлебом и овощами. Теперь здесь можно купить телевизор, смартфон, бытовую технику, а иногда даже автомобиль. Розничные сети пытаются найти новые способы привлечь покупателя, потому что обычная продуктовая торговля становится все более тяжелой игрой.
Пока одни сети наращивают продажи за счет низких цен и новых магазинов, другие теряют покупателей и вынуждены сокращать расходы. Самый показательный пример последних месяцев - "Шуферсаль", чьи результаты второго квартала резко контрастируют с положением "Рами Леви" и "Ошер Ад".
Покупатель стал считать каждую покупку
Израильтяне продолжают тратить на продукты огромные суммы, но покупать стали осторожнее. В 2025 году цены на продукты питания выросли в среднем на 4,6%, а физический объем покупок снизился на 0,3%. При этом общий рынок товаров повседневного спроса - продукты, напитки, бытовая химия и средства гигиены - вырос на 3,9% и достиг 63,18 млрд шекелей.
На первый взгляд кажется, что розничный рынок растет. Но внутри этих цифр происходит гораздо более жесткая борьба: часть роста оборота обеспечивается не увеличением количества товаров в тележке, а повышением цен и перераспределением покупателей между сетями.
Покупатель стал чаще сравнивать цены, менять привычный супермаркет и ехать дальше ради более дешевой корзины. Для сетей это означает простое правило: потеря нескольких шекелей в цене одного товара может обернуться потерей всей покупки.
"Рами Леви" снова играет на своем поле
Одним из главных победителей этой войны остается "Рами Леви". В 2025 году продажи сети выросли на 6,4% и достигли 6,96 млрд шекелей, причем продажи в магазинах, работавших больше года, увеличились на 2%.
Но эта победа далась компании не бесплатно. Валовая рентабельность снизилась с 21,71% до 21,66%, то есть сеть фактически пожертвовала частью своей маржи, чтобы удержать цены привлекательными и переманить покупателей у конкурентов.
Во втором квартале 2026 года выручка "Рами Леви" составила около 2,07 млрд шекелей. Операционная прибыль достигла 97,6 млн шекелей, а чистая прибыль - около 59,3 млн шекелей.
Для покупателя эта стратегия выглядит очень просто: если сеть способна удерживать низкие цены и при этом зарабатывать, зачем платить больше в другом месте?
Но у "Рами Леви" есть еще один козырь. Компания постепенно превращает супермаркет в универсальный магазин, где можно купить не только продукты.
В июне сеть объявила о продаже автомобилей китайской марки BAIC. С августа автомобили должны продаваться через магазины "Рами Леви", а демонстрационный зал организован в "Рами Леви Сток" в Пардес-Хане.
Это выглядит необычно, но экономическая логика понятна. Если покупатель уже приехал в супермаркет за продуктами, ему можно предложить электронику, товары для дома, автомобиль или финансовую услугу. Сеть получает дополнительные продажи, а покупатель получает еще одну причину вернуться.
"Ошер Ад" научилась продавать больше, чем еду
Главный конкурент "Рами Леви" в сегменте дискаунтеров - "Ошер Ад". Сеть начинала как крупный дешевый супермаркет с особенно сильными позициями среди религиозных покупателей, но сегодня ее модель стала гораздо шире.
По данным самой сети, "Ошер Ад" делает ставку на крупные магазины, широкий ассортимент и закупки в Израиле и за рубежом. Ее цель - предлагать покупателю максимально дешевую корзину и одновременно расширять присутствие по стране.
У "Ошер Ад" есть еще одна особенность - большие площади и крупные упаковки. Это позволяет снижать цену единицы товара, но одновременно предполагает, что покупатель будет делать большую закупку за один визит.
В последние два года сеть пошла еще дальше. Она начала продавать товары, которые традиционно не ассоциировались с супермаркетом, включая iPhone и автомобили. В мае "Ошер Ад" начала продавать автомобили Kia, причем первая партия была распродана всего за несколько часов.
Это уже не просто рекламный трюк. Розничные сети пытаются превратить свои магазины в площадки для продажи самых разных товаров, используя огромный поток покупателей.
Кто сейчас воспринимается самым дешевым
Интересно, что восприятие потребителей и реальные цены не всегда полностью совпадают. В августовском опросе GeoCartography среди 500 израильтян "Рами Леви" занял первое место как сеть с наиболее дешевыми ценами на мясо и птицу - 31% опрошенных назвали именно его. "Ошер Ад" получила 24%.
В категории фруктов и овощей "Рами Леви" также оказался первым с 33%, а "Ошер Ад" получила 26%. "Йохананоф" и "Шуферсаль" разделили третье место с 7%.
При этом свежий индекс Savy, основанный на данных официальной системы прозрачности цен, дает несколько иной результат. По состоянию на 27 августа 2026 года самым дешевым оказался "Ошер Ад", а "Рами Леви" занял второе место. Средняя цена товара в базовой корзине составляла 12,15 шекеля в "Ошер Ад" и 12,43 шекеля в "Рами Леви".
Разница небольшая, но вывод важный: две сети практически разделили рынок дешевой корзины между собой.
А что происходит с "Шуферсалем"
На другом конце этой истории находится крупнейшая израильская сеть "Шуферсаль". Ее проблема заключается не в том, что люди перестали покупать продукты, а в том, что все больше покупателей выбирают для этих покупок другие сети.
Во втором квартале 2026 года выручка "Шуферсаль" снизилась на 7,5% до 3,4 млрд шекелей. Продажи в магазинах, работающих больше года, упали примерно на 8,5%, а продажи на квадратный метр снизились на 8,7%.
Чистая прибыль компании сократилась на 34,5% и составила 125 млн шекелей. Операционная прибыль розничного бизнеса рухнула на 43,5%.
Причины частично связаны с календарем. Песах в этом году пришелся на начало апреля, поэтому значительная часть праздничных продаж оказалась в первом квартале, тогда как годом ранее они попали во второй.
Но одной календарной разницей объяснить результат нельзя. Даже за первое полугодие, когда влияние Пасхи сглаживается, продажи на квадратный метр в одинаковых магазинах снизились на 2,7%. Это означает, что проблема глубже: сеть действительно теряет часть покупательского потока.
"Шуферсаль" пытается вернуть покупателя
Компания уже проводит масштабную перестройку. Около 30 магазинов переводятся в новый формат "Юниверс", сеть усиливает собственный импорт, сокращает потери и пытается добиться от поставщиков более выгодных закупочных цен.
В мясном отделе "Шуферсаль" решила самостоятельно импортировать охлажденное мясо и производить собственную продукцию вместо закупок у одного из крупных поставщиков. Это позволяет контролировать большую часть цепочки от закупки до полки.
Но здесь возникает ловушка. Если сеть слишком сильно поднимет цены, чтобы восстановить прибыльность, покупатели могут уйти еще быстрее. Если она снизит цены, маржа продолжит сокращаться.
Именно поэтому положение "Шуферсаль" сейчас выглядит сложнее, чем простая потеря доли рынка. Компания одновременно пытается стать дешевле и заработать больше.
"Йохананоф" выбрал другой путь
Еще один заметный игрок - "Йохананоф". В 2025 году продажи сети выросли на 6,8% до 4,9 млрд шекелей, а продажи в одинаковых магазинах увеличились на 2,5%. Доля компании на рынке, по данным StoreNext, выросла с 7,9% до 8,1%.
Чтобы привлечь покупателей, "Йохананоф" тоже пошел на снижение маржи. Валовая рентабельность сократилась с 22,2% до 21,5%, поскольку компания расширяла скидки и проводила более широкое снижение цен.
Во втором квартале 2026 года выручка "Йохананоф" составила 1,233 млрд шекелей против 1,264 млрд годом ранее. Операционная прибыль достигла 83,6 млн шекелей, а чистая прибыль составила 47 млн шекелей против 60,8 млн годом ранее.
Получается интересная картина: сеть может увеличивать присутствие на рынке, но это не гарантирует роста прибыли. За каждого покупателя приходится платить скидками, рекламой и более низкой маржой.
"Виктори" тоже ищет новый источник денег
У "Виктори" ситуация еще жестче. Во втором квартале 2026 года выручка компании снизилась на 4% до 635 млн шекелей, а продажи в одинаковых магазинах упали на 5,5%. Если убрать продажи в Газу, снижение составило 7,4%.
При этом чистая прибыль выросла примерно на 10% до 10,5 млн шекелей. Причина в том числе в продаже магазина в Нетании, которая улучшила финансовый результат и позволила компании показать рост прибыли несмотря на снижение продаж.
"Виктори" пытается расширить ассортимент электроники и бытовой техники. Компания прямо говорит, что этот бизнес приносит значительную маржу в шекелях и должен стать дополнительным источником роста.
То есть проблема всей отрасли становится очевидной: продавать продукты дешевле уже недостаточно. Сети ищут товары с более высокой прибылью, которые могут компенсировать низкую маржу на молоке, мясе, хлебе и овощах.
Почему супермаркеты начали продавать автомобили
На первый взгляд автомобиль в супермаркете выглядит абсурдно. Но для бизнеса это вполне логичный следующий шаг.
Продуктовая торговля имеет относительно низкую маржу, а покупатель приходит в магазин регулярно. Если сеть может использовать эту аудиторию для продажи товаров с более высокой прибылью, средняя сумма, которую один клиент оставляет компании, увеличивается.
Именно поэтому "Ошер Ад" продает автомобили Kia, "Рами Леви" выходит на рынок автомобилей BAIC, а "Виктори" расширяет торговлю электроникой. В некоторых случаях сети продают даже недвижимость или рассматривают такую возможность.
За этим стоит не желание превратить супермаркет в торговый центр. Это попытка компенсировать замедление роста основной продуктовой торговли.
Кто в итоге выигрывает
Пока главными победителями выглядят "Рами Леви" и "Ошер Ад". Обе сети имеют сильный образ дешевого магазина, умеют привлекать покупателей большими скидками и постепенно расширяют ассортимент за пределы продуктов.
"Йохананоф" тоже сохраняет хорошие позиции, но его результаты показывают цену этой стратегии: рост продаж требует жертвовать частью маржи. "Виктори" находится в более сложном положении и вынуждена искать дополнительные источники прибыли.
Главный проигравший на этом этапе - "Шуферсаль". Несмотря на огромный масштаб, узнаваемость и финансовые возможности, компания теряет часть покупателей и пока не смогла найти идеальный баланс между низкой ценой, объемом продаж и прибылью.
Но настоящий победитель - покупатель
У этой войны есть и другая сторона. Пока сети пытаются отнять друг у друга клиентов, израильтянин получает больше возможностей выбирать.
"Рами Леви" снижает цены, "Ошер Ад" отвечает собственной моделью дискаунтера, "Йохананоф" расширяет скидки, а "Шуферсаль" пытается перестроить магазины и улучшить условия закупок. Конкуренция заставляет компании искать способы удержать покупателя, который уже не готов автоматически возвращаться в один и тот же супермаркет.
Однако есть важная оговорка. Дешевый товар на первой странице рекламного буклета еще не означает самую дешевую корзину. Разница может скрываться в десятках других продуктов, поэтому сравнивать нужно не цену одного молока или пачки кофе, а всю покупку.
Израильская продуктовая торговля постепенно превращается в рынок, где выигрывает не тот, у кого больше магазинов, а тот, кто лучше понимает поведение покупателя. Сегодня человек приходит за дешевым мясом, завтра за телевизором, через неделю за автомобилем - и сеть хочет заработать на каждом из этих визитов.
Поэтому следующая битва между "Рами Леви", "Ошер Ад", "Йохананоф", "Виктори" и "Шуферсаль" будет идти уже не только за место в холодильнике. Она будет идти за все деньги, которые израильтянин готов оставить в одном магазине.
комментарии