Вывод прост: не каждое снижение цены — победа, и не каждая акция — борьба с дороговизной жизни.
Мы привыкли верить акционным ценникам. "Цена, которой не было", "безумная скидка", "борьба с дороговизной жизни" — и этого хватает, чтобы свернуть с привычного пути, сменить магазин и убедить себя, что мы набрели на настоящий Клондайк.
Иногда это кофемашина, иногда холодильник, иногда стиральный порошок известного бренда по абсурдно низкой цене. Ощущение простое и приятное: наконец-то кто-то заботится о нашем кошельке. Но именно здесь и начинается проблема.
Кто на самом деле платит за "акцию"?
Крупные торговые сети и ритейлеры не продают товары себе в убыток по доброте душевной. Если прибыль на конкретном товаре минимальна — а иногда и отрицательна — можно быть уверенным: деньги вернутся из другого места. Не сегодня. Не с этим товаром, который привлек ваше внимание. А незаметно — в общем чеке, в тех позициях, которые вы уже не проверяете.
В этом и состоит главный трюк. Вы думаете, что получили скидку. Сеть знает, что вы уже оплатили ее — просто в другом месте. Возьмем, к примеру, акцию на кофемашину или телевизор. Цена выглядит привлекательной, ниже, чем в специализированных магазинах. Но почти всегда есть условия: покупка на определенную сумму, вступление в клуб, обязательства или просто сам факт визита в сеть.
И, как правило, все никогда не заканчивается оговоренной в акции суммой. В корзину добавляется "еще пара вещей", "раз уж мы здесь", и на кассе вы с удивлением обнаруживаете, что сделали покупок в несколько раз больше, чем предполагали. Скидку на главный товар вы уже давно оплатили — просто не заметили, где именно. Это не акция. Это наживка.
Кто исчезает с рынка — и почему мы этого не замечаем
Первыми страдают бизнесы, для которых этот товар — основной источник дохода. Магазины электроники, мобильной техники, семейные предприятия, живущие продажей устройств, аксессуаров и услуг. Они не могут работать в минус. У них нет супермаркета, который перекроет убыток на одном товаре за счет двадцати других.
Когда крупная сеть "сжигает" цену, малый бизнес сгорает вместе с ней. А затем, почти незаметно, становится меньше альтернатив и меньше реальной конкуренции. Акция, которая, как вам казалось, работает на вас, в долгосрочной перспективе обходится вам же боком.
Это касается не только техники
Тот же механизм влияет на цены и на повседневные товары. Вдруг стиральный порошок известного бренда продается по неожиданно низкой цене. Зубная паста, макароны, чистящие средства. Потребитель радуется, делится в соцсетях и уверен, что сделал умную покупку.
Но за кулисами нередко работает куда более сложная стратегия. Есть местные поставщики, которые умеют выстраивать изощренные барьеры для "параллельного импорта" — даже когда закон его разрешает. Параллельный импортер приходит к ритейлеру с реально более дешевым предложением. И одновременно появляются "особые коммерческие условия", бонусы, выборочные акции, а иногда и завуалированные угрозы.
Не всегда это открыто. Не всегда законно. Но результат очевиден: сеть получает "эксклюзивную акцию" на известный бренд, а по-настоящему дешевая альтернатива просто исчезает с полки.
Что на самом деле скрывается за этими акциями
Такие акции рождаются не из любви к потребителю, а из продуманной маркетинговой стратегии. Они красиво смотрятся в рекламных флаерах и на билбордах, греют душу по пути к кассе, но на практике вытесняют малый бизнес и создают все большую зависимость от ограниченного числа сильных игроков на рынке. Проще говоря: акция, которая выглядит как борьба с высокими ценами, на самом деле является борьбой с конкуренцией.
Почему мы почти не можем это отследить
Это не настоящая война с дороговизной жизни. Это стратегические процессы, которые дают краткий потребительский комфорт, точечное удешевление и мимолетное чувство победы — но их реальная цена куда выше.
Проблема в том, что потребитель почти не может почувствовать это в моменте. Невозможно отслеживать сотни цен. Мы помним три-четыре "якорных" товара — именно на них и делают скидки. Остальная корзина дорожает медленно, тихо, без рекламы и зазывных слоганов. Так мы незаметно финансируем вчерашнюю скидку.
А как в других странах с развитой экономикой?
В некоторых странах этот хитрый прием уже осознали. Там не каждую акцию встречают аплодисментами. Регуляторы смотрят не только на цену, но и на то, кто продает, как долго и что происходит вокруг. Потому что слишком низкая цена от игрока с рыночной властью — не всегда признак здоровой конкуренции. Иногда это ранний сигнал ее исчезновения.
Так что же делать?
Не нужно переставать искать скидки. Но стоит перестать верить, что тот, кто продает себе в убыток, делает нам одолжение. В розничной торговле не бывает "бесплатного сыра". Если что-то выглядит слишком дешевым — кто-то за это платит. Иногда это маленький бизнес за углом. А иногда — мы сами, просто при следующей покупке. И в той, что будет после нее.
Главный вывод прост: не каждое снижение цены — победа, и не каждая акция — борьба с дороговизной жизни. Иногда это всего лишь тонкая игра, которая начинается улыбкой на кассе и заканчивается более дорогим и менее конкурентным рынком для всех нас.
Подготовлено по материалам, опубликованным на сайте "Маарив"
комментарии