Крупным торговым центрам приходится продавать не только товар.
Еще все было просто и банально - человек приезжал в торговый центр за покупками, проходил несколько магазинов, заходил перекусить и уезжал домой. Теперь сама идея "зайти в торговый центр" постепенно меняется - люди должны приходить туда даже тогда, когда им вообще ничего не нужно покупать.
Эта перемена уже заметна не только в рекламных презентациях девелоперов. В Израиле появляются проекты, в которых торговля становится лишь одной частью большого пространства, а рядом с магазинами размещаются рестораны, развлечения, офисы, гостиницы, жилье, культурные площадки и общественные зоны.
Классический клондайк магазинов больше не работает
Главная причина довольно прозаична: за покупками больше не обязательно ехать в торговый центр. Интернет позволяет заказать одежду, электронику, косметику и множество других товаров, не вставая с дивана, а доставка все быстрее превращает физический магазин из необходимости в один из возможных вариантов.
Поэтому крупным торговым центрам приходится продавать уже не только товар, но и время, впечатления и удобство. Человек может заказать футболку онлайн, но ресторан, кинотеатр, детскую игровую площадку или концерт невозможно доставить домой в коробке.
Израильский рынок уже показывает эту перемену в цифрах. По данным компании RIS, в июле 2026 года продажи на квадратный метр в торговых центрах снизились в среднем на 2,5% по сравнению с июлем 2025 года, а в региональных торговых центрах падение составило 3%. Исследователи при этом отмечали, что на результат могли повлиять пост, пришедшийся на часть июля, и рост числа израильтян, уезжающих за границу.
Еще интереснее выглядит показатель посещаемости. В июле-августе 2026 года поток посетителей в 58 торговых центрах Израиля оказался в среднем на 2,6% ниже прошлогоднего, а в центре страны падение достигло 2,9%. Но некоторые центры пошли в противоположном направлении - например, в торговом центре "Шиват ха-Кохавим" в Герцлии число посетителей выросло примерно на 13,9%, а в отдельные недели рост достигал 20,3%.
Иными словами, люди не перестали ходить в торговые центры. Они стали гораздо разборчивее в том, зачем туда ехать.
Одежда уступает место еде и развлечениям
Показательное исследование рынка, опубликованное в рамках рейтинга израильских торговых центров в 2026 году, показывает изменение самого состава арендаторов. По словам консультанта Тамира Бен-Шахара, доля магазинов одежды в крупных центрах снизилась примерно с 70% в прошлом до 40-50% сегодня.
Освободившееся пространство занимают рестораны, кафе, развлечения и другие виды досуга. Сам торговый центр превращается из "места для покупок" в место, где можно провести несколько часов с семьей, друзьями или партнером.
Это хорошо видно на конкретных примерах. В одном из крупных центров, попавших в исследование, насчитывается 46 предприятий общественного питания при 170 магазинах - необычно высокая доля для традиционного торгового комплекса.
Другой пример еще нагляднее: в Эйлате Ice Mall сочетает магазины с ледовым катком, кинотеатром и целым набором развлечений. Сам каток фактически превращает центральную часть здания в своеобразную арену, вокруг которой строится поток посетителей.
Торговый центр хочет стать городом
Самое интересное происходит там, где девелоперы начинают вообще отказываться от классического представления о торговом центре. В Герцлии этот процесс сейчас можно будет увидеть буквально своими глазами. Владельцы Arena планируют снести существующее закрытое здание и разделить территорию на семь самостоятельных двухэтажных корпусов общей площадью около 31 тыс. кв. м. Между ними появятся открытые площади и пешеходные маршруты, которые должны соединить комплекс с набережной марины.
Стоимость проекта оценивается примерно в 200 млн шекелей. При этом муниципалитет Герцлии намерен отдельно вложить более 100 млн шекелей в обновление окружающего общественного пространства, включая набережную, площади и инфраструктуру марины.
Изменится и набор арендаторов. Вместо множества небольших магазинов планируется сделать ставку на более крупных "якорей", а также рестораны, гостиничный бизнес, сферу красоты и сервисы, связанные с яхтами и морем.
Получается довольно любопытная конструкция: утром человек приходит выпить кофе, днем работает или занимается делами, вечером идет в ресторан, а между этими занятиями может сделать покупки. Магазин здесь уже не главный повод для визита.
В Тель-Авиве к торговому центру добавят парк и жилье
Еще один показательный пример - Dizengoff Center. Старейший торговый комплекс в центре Тель-Авива готовится к серьезной трансформации: план предусматривает расширение до семи этажей и добавление около 33 тыс. кв. м площади.
Но интересен не столько дополнительный торговый метраж, сколько то, что появится вокруг него. Проект предусматривает большой открытый парк на крыше, городское сельское хозяйство, десятки квартир для аренды и бутик-отель.
То есть торговый центр начинает вести себя уже не как отдельное здание, а как кусок города. Здесь можно жить, работать, отдыхать, есть, покупать продукты и одежду, а заодно просто гулять.
И это очень важный сдвиг. В прошлом торговый центр стремился оторваться от улицы: кондиционированное здание, закрытые коридоры, магазины по обе стороны. Новый формат, наоборот, старается вернуть человеку ощущение улицы - с площадями, зеленью, ресторанами и маршрутами для прогулок.
Почему небольшим центрам становится сложнее
Парадокс заключается в том, что торговых площадей в Израиле меньше не становится, а конкуренция между ними остается высокой. Но теперь выигрывает не обязательно тот объект, где больше всего магазинов.
Исследование рейтинга израильских торговых центров показывает, что крупные региональные комплексы сохраняют преимущество именно благодаря способности предложить посетителю полноценный набор услуг. Небольшим объектам сложнее регулярно менять концепцию, перестраивать площади и вкладывать большие суммы в новые развлечения и рестораны.
При этом рядом с крупными торговыми центрами развивается противоположная тенденция - небольшие районные коммерческие центры. Их преимущество совсем в другом: человеку не нужно ехать через весь город, чтобы купить продукты, забрать посылку, зайти в аптеку или выпить кофе.
Получается своеобразное разделение труда. Районный центр отвечает на вопрос "куда быстро сходить рядом с домом", а крупный торговый центр все чаще отвечает на вопрос "куда поехать, чтобы провести время".
Израильтяне действительно стали тратить деньги иначе
Есть еще один фактор, который заставляет торговые центры перестраиваться. В июле 2026 года расходы по банковским картам в Израиле достигли примерно 55 млрд шекелей - на 5,8% больше, чем годом ранее. При этом слабость продаж одежды контрастирует с ростом интереса к путешествиям и развлечениям.
Это не означает, что израильтяне перестали покупать одежду. Скорее речь идет о конкуренции за ограниченный бюджет: человек выбирает, на что потратить деньги - на еще одну покупку или на ресторан, поездку, концерт, семейный досуг или отпуск.
Именно поэтому торговый центр вынужден становиться частью развлечения. Если поездка туда воспринимается как обычная покупка, ее все легче заменить интернет-магазином. Если же это место, где можно провести полдня и получить несколько разных впечатлений, онлайн-магазин уже не является прямой заменой.
От "торгового центра" к месту для жизни
Эта тенденция не означает, что магазины исчезнут. Напротив, физическая торговля остается важной частью больших комплексов, но меняется ее роль. Показательно, что даже новые проекты продолжают привлекать крупные бренды. В обновленном "Офер Реховот", например, параллельно с реконструкцией стоимостью около 185 млн шекелей появился огромный новый магазин Zara площадью около 3900 кв. м - вместо прежних 1500 кв. м.
То есть речь идет не о смерти магазинов, а о смене баланса. Большой магазин может оставаться важным якорем, но вокруг него теперь нужны рестораны, развлечения, сервисы, зеленые зоны и общественные пространства.
В конечном счете торговый центр будущего все меньше будет похож на длинный коридор с витринами. Скорее это будет компактный городской квартал под одной концепцией - с магазинами, кафе, кино, спортом, работой, жильем и местами, куда приходят просто потому, что там приятно находиться.
И, возможно, главный вопрос для израильских торговых центров теперь звучит не "что вы здесь купите?", а гораздо проще: "зачем вам захочется сюда вернуться завтра?"
комментарии